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新速率创始人李凯民:CarMax模式可行性

时间:2019-08-20     作者:新速率二手车创业培训讲师——李凯民老师【原创】

8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。美国CarMax模式资深分析师,北京新速率管理咨询有限公司联合创始人李凯民发表演讲,以下为演讲实录:

二手车行业,二手车行业现状,二手车行业前景如何,中国二手车行业协会,中国二手车行业前景如何

『美国CarMax模式资深分析师,北京新速率管理咨询有限公司联合创始人李凯民』

  我的演讲主题是CarMax模式是否可以回归中国,我从事二手车行业到今年是整整30年了,当时CarMax的创始人奥斯丁先生在2006年想在中国成立一家合资的二手车公司,想把CarMax引进到中国,我作为首任COO来负责中国的二手车业务。他从美国到中国来指导我们如何开展业务,我也去了美国了解美国二手车的运营,包括CarMax整个的运作情况。CarMax的首席运营官汤姆先生给了我很大的帮助,奥斯汀先生退休之后,汤姆就作为第二任CEO,当然,他在三年前从CarMax退休了,这两任一个是创始人,一个是CEO,对我的帮助非常大。

  下面我介绍一下CarMax的商业模式,其实CarMax是非常简单的,就是大合零售商,第一就相当于中国的早年的苏宁国美。他们认为,二手车是可以按照大合的零售商模式来做的。美国的二手车交易的份额是4800亿美金,成交量是4千多万辆,均价1.1万美金,传统的是8、9千美金,4S店认证交易是2万美金,CarMax的定位是1.7万美金,但是它的实际成交是17000美金,它的对手是4S店,它不认为传统经销商是它的对手,美国的4S店都是做二手交易的4S店的经营主体占市场的40%,4万家传统经销商占比30%,CarMax作为唯一的连锁超市,占2.3%。因为它的核心理念跟4S店的新车和认证二手车竞争,所以我们的定义是优质二手车,它跟传统的车比,价格低于新车。在整个的评估、销售方面的一条龙做得非常好,毛利大概是13%,从上市以来到现在经销差价是1%左右,金融的毛利不到2%,净利3%,相当于工业企业的利润。一个店的交易规模是500辆库存,每个店是1亿美金的交易额,净利300万美金,在全美有188家店,净利5.7亿美金,市值154亿,股价是80多美金。

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  大型的二手车连锁就是两个核心,第一是严格的管理,第二是灵活的定价机制,从整体上来说,因为追求的是持续的扩张,不能够因为开店不多,库存量够大以后效力递减,所以管理非常严格。另外二手车的特性需要不断地调整定价,从收购价到销售价一定要有竞争力。另外一口价能够保证对于更多的门店进行管控,同时,在全美188家店里覆盖的地区非常多,顾客对品类、车型这些标准都不一样,所以他们会根据不同的客户需求,调整他们的库存。同时,为了节省开支,他们在非常有限的空间内完成收购、销售、修理、养护,都在一个店里完成,尽可能地降低他的固定资产投资收入的比例。另外,他们对品类的要求是尽可能地覆盖所有的车型,因为我们做二手车的人都明白,车越多越好,所以他们对消费者的需求要满足他们80%的目标车型,如果说有过多的客户找不到他们的目标车,他们会从市场去采购。

  目前的CarMax是一个从线下往线上发展的电商模式,他们库存的车辆有6万辆在官网上展示,90%的客户到店以前都了解的车辆的信息,包括交易政策、金融政策,到店的交易其实是非常简单的。另外,他们的金融服务跟咱们目前的二手车金融不一样,因为他们的目标群体三分之二是老人和妇女,这些人是诚信度非常高的,有非常好的资产,所以他们获得贷款的成本非常低。CarMax不以这个为盈利的目的,而是尽可能地销售,所以他们金融的受益只占不到2%,另外他们实现了全国购,他们的车在官网上展示,有的消费者选择的是本店的车,有的是100英里以内的车,这些都是免费运输的,如果超过这个距离的,也可以配送到店,但是如果你不满意的话只需要支付物流费用就可以了。

  CarMax把二手车行业定义为一个人的事业,因为奥斯汀先生跟我说我们做的不是人的事业,而是人的二手车,我们做的不是二手车的生产线,而是人才的生产线。所以他们以人为本地确定了标准的工作流程,而不像现在某些4S店一样,没有一些流程是靠人操作二手车,所以他们的流程不需要有专业知识的人才,所以CarMax其实是不招聘任何有过汽车经验的人,不管是二手车还是新车。同时,二手车需要好的技能、诚实的团队才能取得优势,这一点在目前大规模国内的二手车企业里都民对这个问题,就是有本事的人诚信上有一些问题,这也是制约发展的一个核心。另外,二手车商品和二手车行业已经被定义成为世界上最的商品和业态,所以如何能够获取员工、培训员工,组建团队,其实是发展的关键。另外,二手车不可能大规模生产,它是通过买手采买,解决他的供应,所以,企业的扩张,买手是最大的瓶颈,他需要时间来培养。

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  因为CarMax对顾客是诚信的,是透明的,所以他很容易获得员工和管理人员,因为他不需要太多的员工对消费者的一种低端的技巧。他的系统非常完善,没有任何工作经验的人到店应聘,两周以后就可以上岗开始销售了,4到6周就完全可以达到一个成熟销售员的水平了,因为它的流程是非常完善的,它的交易过程是非常简单的。但是,如果从员工培养成店长,需要7到8年的时间,因为必须要保证他的DNA可以复制和传承,但是他有时候也雇佣一些大卖场经验的店长,给他们90%店长的待遇作为储备干部。

  CarMax培养评估市场买用时18个月,评估师每天评估12到14辆车,18个月会评估几千辆车,所以巨大的工作量可以锻炼人。CarMax连续十多年被全美的财富杂志评为前100的就业企业,他们是真正的以人为本。所有的CarMax店都有一个进店调查,我们那时候做了很多的调查工作,因为他是基于解决消费者的痛点,就是提高客户的满意度。所以这20多年他们不断地做调查,客户有什么需求他们就做完善,不断地追求对客户的满意度的提升。奥斯汀先生很骄傲地说,我们的客户满意度是97%,员工的统一培训、IT流程的完善和流程的优化,保证他们开店能够不走样。因为在1991年立项的时候,CarMax拿了5千万美金,做了一套IT系统,保证整个企业的发展能够在标准化前提下运作。

  另外,二手车的特性肯定是有赔有赚,有持平,所以CarMax不对销售员和店长做单车利润的考核,跟我们目前一些4S店或者电商的理念是不一样的,他认为赔赚都是正常的。卖一万美金的车,卖三万美金的车,提成比例都是一样的。刚才说了二手车是靠采买解决货源,他们是不出门的,因为外储的效率太低,维修技师可以提供整备的费用,他们的评估量是收购量的4到5倍,CarMax的买手每个月的收购任务是65辆车,每个月评估260到300辆车,平均每天评估12到14辆车,每一辆车评估的时间是40分钟。买手是CarMax最宝贵的资源,他们有3万名买手评估超过万例,50名买手超过2万例,CarMax每年都要开10家或者十几家店,新开店的时候,90%的车来自于拍卖,10%来自外周边的店提供的资源,12到14个月以后,他们就进入财报,变成一个成熟店,那时候他们的车零售车60%来自于直客,40%是拍卖。他们收购直客车辆,不符合零售标准的在店内拍给其他车商。

  竞品一度认为CarMax要打败他们的拍卖对手,其实CarMax不是这个目标。同时,基于好销的车,好的品类,他们确定了一个车池,非这个目标车型的会拍卖出去,买手买进来的车一部分是零售,这一部分的比例是60%左右,CarMax的定价体系是自己有一套IT系统,他们也参照凯瑟琳零售拍卖的数据,因为他们参考的比例只占15%,其他的定价的85%靠的是成交数据地不停地买不停地卖,很多情况下并不是零售—而是为了了解行情。美国的二手车其实也是不透明的,不拍卖之前消费者不了解二手车,所以他们会少卖500到700美金,很多人会到CarMax评估,然后就知道自己的车值多少钱,这样会比原来多卖500到700美金,这是评估的作用。

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  销售方面,CarMax选择的群体是非常注重安全性的,三分之二是老人和妇女,这些人除了CarMax以外,他不可能买二手车,他们解决了这些人敢与不敢的问题。同时他们认为,二手车是一个低频的、特殊的消费类产品,他们认为广告的作用是有限的,所以他们只做一个我们是二手车超市,你可以免费试驾的广告,希望顾客到店,看到店面、车辆,看到收购,看到销售,看到整备,看到维修,然后就有一个好的口碑地所以他们不愿意把资金投入到广告上,而是质保和优质的服务上,这跟我们的电商有很大的差异。

  CarMax的IT系统会收集来店到店的数据,来对比已经售出和未售卖出的差异,如果差异比较大,他们会调整价格,提高未售出的竞争力,这样的话保证了极快的周转速率。同时,他们会确定市面上什么样的车型销售是最畅销的,所以他们会以非常有利的价格把这些采买进来,同时推进销售的进行。二手车的特点就是保险度,随着时间增长,它会贬值,奥斯汀先生说我们要解决问题就是不停地买不停地卖,而且他们不考核单车的利润,但是总体的利润是考核的,他们不看准,就是要不停地买,不停地卖,不会因为这个车亏损或者利润少了不卖。

  评估和准备是串联销售的所有环节,车辆收购进来以后,由评估技师检测这个车辆,他认为某些车不愿意维修的就直接处理了,买手买进来评估技师做第二轮处理,他们认为评估好的车才能提供二手车质保,如果车的质量比较差,没有办法提供质保,因为买手买进来了,但是以后维修和整备还是要到技师这里。另外,维修比较困难,零配件采购比较困难,这些车不做零售,因为你即便零售出去了,客户来提供质保,还是很难维修,这些车都要拍卖出去,他们把几乎所有的资源都投入在车辆整备方面,原来最早的时候他们大概是一个车整备要1200美金,现在差不多要800美金,他们通过在整备上的投入来支持二手车的零售。

  CarMax最核心的是高标准的整备技术,在1993年创业之后的两年,奥斯汀先生说我们的整备技术远远低于零售和零售标准,这个问题困扰了12年,直到引入了丰田的技术之后才解决了质量、维修、速度之间的矛盾的质量好一定要整修得慢,成本高,速度快质量就差了,所以这些要调整,他们做到了7×24的服务,他们可以打败全国的4S店,就是说你的固定资产投入之后,你是不是能够让它高速周转?那是在美国,那些人比中国人懒,但是他是轮班制的,他们的维修车间有冷气,他们认为一定要解决好维修车间的工作环境。买手是价值方面,维修技师是整备方面。

  质量担保是这样的,CarMax作为美国的国家品牌,向所有消费者承诺的一些东西,目前中国的一些电商出现了各种各样的问题,各位嘉宾也说了一些问题,其实就是说你的企业是否真正可以站出来承诺,而不是把责任推给员工,而是维修或者是买手的问题。作为CarMax来说地他提供5天250英里的无任何理由的保证退款,你开回家你家人说这个车不好,就可以退。一些电商说那会不会这个消费者开回去以后比较,出现这样问题和那种问题?其实这是不可能的,因为这种人他们只会在CarMax买二手车,他们不会去四处比较。同时他们不卖严重的事故车,提供30天的无理由质保,一些比较新的车或者是客货两用车提供60天的质保。他们卖出的所有的车,60%有质保,40%是延保,美国的保险提供一对一的服务,还有20%是新车的原厂质保。发动机6个月之内有问题会承担责任,这种比例很低。

  中国式的CarMax一定会出现,其实中国的二手车跟美国对比是一样的,我们现在是第三个阶段,第一是匠人的阶段,就是自产自销的阶段。第二是产业化阶段,第三是信息化阶段,产业化阶段一定有4S店成为二手车主力,大规模地拍卖,比如USS。第三种就是二手车的大型的连锁超市,这是二手车发展到一定阶段必由的产物。对比美国的发展阶段,美国1990年代跟中国也一样的企业规模普遍小,对消费者来说也有一些伎俩或者是欺诈。

  但是其他的大型企业成熟了起来,比如沃尔玛,消费者享受到了上帝待遇,但是二手车领域很不开心,当时做的市场调查是如果提供给他们这些好的服务,公正的价格,透明的流程,有保障的购物环节,消费者一定很接受,所以CarMax才会在1991年进入二手车行业,当时进入二手车行业有两个公司,一个是CarMax,一个是汽车王国,汽车王国被KMX打败了,损失了10亿退出的二手车行业,但是进入了新车行业,成为了新车行业的龙头。1991年的时候,美国的新车二手车都是大发展,成就了两个行业外的龙头,我认为中国在未来的五到十年一定是这样。从1993到现在的20多年,CarMax这些优秀的企业在美国大行其道。从经济来说,二手车是美国排名第一的消费类产品,第二是家具,第三是办公设备,我认为中国肯定也是这样,中国早晚要拉动内需经济,只不过没有获得大量的税收,但以后一定会是这样,从政策方面支持这个行业。

  随着政策法规的健全,大量的资本就会进入,行业会产生一定规模的二手车企业,小散乱的一定会被淘汰,行业一定会朝正向转移,从而吸引消费者进入二手车的领域。第三方的服务机构完善,包括研究的金融机构对消费者贷款,降低消费门槛,对车商提供库存贷,鼓励企业做大。同时,二手车的现场拍和在线拍解决了快速流动的问题,透明了行情,在线平台帮助消费者可以在线选车,也帮助二手车经销商多渠道销售,同时查询的机构也可以帮助车手和消费者了解车辆的维保记录,大家透明的消费。随着大量的第三方服务机构的诞生和发展,一定会赋能助力二手车企业插上翅膀,包括汽车之家做的事情,包括天天拍做的事情,我觉得都可以促进大规模的规模化的二手车的发展。

  从汽车保有量来说,中国和美国都是2亿多辆,但是美国在用车的20%有4千多万流入二手车市场,中国的汽车有2.5亿辆,未来达到2亿是没有问题的,但是现在的转化率只有5%,有非常大的提升空间,主要是流通环节存在各种各样的问题,也需要政府和企业共同地解决,帮我们达到20%的流转率的时候,我们一定能够达到发展的二手车交易的5千万到6千万辆。美国新车1700多万,二手车是4300万辆,加在一起是6000万。

  中国新车2千多万辆,二手车是2千万辆,加在一起4千万,所以还有很大的成长空间。新车的销售方面,中国超过美国很多年,但是比例有一个巨大的反差,美国的新旧比是一比三,中国是二比一,存在着巨大的差异,由于二手车的交易不顺畅,链条没有盘活,2018年新车已经开始下降了,我认为二手车的问题不解决,新车肯定会持续下降。二手车的现状是这样的,二手车存在各种各样的问题,这些问题的存在就是行业所处的阶段造成的,任何行业都有初期阶段快速发展阶段和成熟阶段。吃饭难、住店难的时候行业都是很混乱的,我们现在处于的阶段,就是企业获取的车源非常困难,所以你很难差异化经营,利润也小,所以你提供的服务也比较差,包括对员工的待遇,包括如何打造品牌都是非常困难的。所以供应小就造成了僧多粥少,二手车不便宜,新车不贵,行业不太好,消费者就买新车了,不会选择二手车,这是很正常的。

  随着政府政策的完善,企业的服务水平提升,3亿辆保有量的逐渐释出,一定会供大于求,那时候一定会出现产业化、规模化的二手车企业,美国比较成熟的就是4S店占40%,二手车占30%,剩下的30%没有人交易,你卖车还是个人之间的交易,因为车商覆盖不了那30%,中国不一样,有什么车就马上抢走了。所以我认为在未来的十年,中国的二手车企业终将不会受制于车源的制约,而更关心买车的客户提升服务,打造我们行业的品牌。什么时候中国才会产生CarMax?其实就是中国的零售连锁企业,我认为这是同期产生的,4S店大规模地做二手车,大规模的二手车企业的产生,那时候中国一定会产生零售超市。因为我们已经具备了这些条件,就是我们的保有量,其实跟美国是一样的,但是我们的二手车差很多,新车已经超过了美国,但是我们还差很多。未来二手车的成交量一定归从去年公布的1380万辆提升到3千万辆。如果中国二手车以每年15%的速度增长,五年就翻一倍,十年就翻四倍,用1380万乘4倍就是5200万辆,所以不需要太高,只需要每年15%,10也可以,七年翻一倍,中国一定会达到4000万辆。

  整个行业现在处于大的变革时代,包括4S店也是一样,他们是二手车的主力军,如果他不进入二手车,这个行业永远不可能规范,你让4S店建立修理厂是不可以的。而且刚才也说了如何获取客源和信息,我认为二手车最重要的是CarMax一个核心理念,就是我们追求的是复购率,如果回头客不能达到50%,这个店不能成功,因为一个销售员每个月卖10辆车,追求的就是一年以后最少有一个复客,十个是靠线索来的,一个是靠复客,第二年是两个,第三年是三个,你一定要追求回头客。CarMax所有的服务都是依据这个逻辑的,他们刚开业的时候,获取一个客户的资源是500美金,一年以后就是120美金,为什么?就是因为客源大多数来源于复客。二手车绝对不是简单的买了卖了贸易行为,其实我们以前做二手车的时候就是买了卖,其实不是这样,买了卖只是最基本的二手车的技术,如何去经营,如何去管理、如何用人,如何营销,如何达到品牌,如何做售后,整个的环节都完善了,再加上外部的二手车的大潮的来临,才能催生出像CarMax这样的企业。所以现在拥抱互联网,做回头客的生意,其实CarMax用几个词来解决,就是用好人,做好车,服务好客户,做回头客的生意,这才是CarMax的核心理念,谢谢大家分享。




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