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二手车行业困境下的机遇与挑战

在二手车行业的危局下,是选择坚持还是转型?我认为在方向上是坚持,在措施和手段上需要调整。因为,二手车是特殊商品,区别一般商品的是,二手车需要一个非常长的决策过程。消费者购买普通商品,如可乐,矿泉水等,不需要思考就可以决策,突出商品的品牌就可以了,更多的是靠产品力和品牌营销,顾客的购买过程非常简单,不存在环节上流失。但是,二手车属于特殊商品,消费者需要非常周密的思考和决策。在这个环节中,需要与不同的经销商接触,任何一次接触,都可能决定是否再往下进行。所以,看似能够成功的交易,最终都没有成交,就是在环节中出现了问题。

我们曾经统计过,在二手车交易环节中,顾客需要经过感兴趣、咨询、接触、对比、下决心、成交(现在包括售后反馈)等六个环节。如果每个环节,如果都出现效能递减,那么每一次只完成90%,两次就是81%,第3次就是72,第4次就是63,第5次就是54,第6次就是45。也就是说,在感兴趣阶段对你的商品和服务失去兴趣,只占10%;在电话、在线、到店过程中,又流失10%;试乘试驾过程中,又失去10%;在对比选择的过程中又失去10%;在选择了最后几辆车,消费者已经非常内行了,开始准备下决心了,这时又流失了一部分;在成交过程中,还是会出现这样那样的问题,又造成了客户流失。那么,如果每一次的努力,目标不是100%,而是90%,那么经过几次,客户选择以后,原本能够成交100辆车的机会,就只剩下45%了。

如果从业者能够理解二手车的商品属性,就能够知道二手车交易流程一定会非常长。过去,行业初期阶段,竞争不激烈,所以大家都等客户上门,因为在各个环节上,争取客户的商家很少,即使服务很差,不关心消费者,他们也无处可去。但是,随着市场环境的变化,顾客的意识再觉醒,部分经销商也在觉醒,这样竞争就在整个交易环节中,全面开展起来了。

这样,大家就应该反思,今天的二手车危局,不是今天的所作所为造成的,而是之前的一切决定的,他们的递延效应传到今天,才是大家看见的结果。我们也就会明白,为什么我们要为将来的事情而努力。从事二手车行业,可以选择赚快钱,也可以选择赚长钱,不同选择就有不同的手段,也一定会有不同的结果。如果,你希望自己的企业基业长青,不再遭遇当下的困境,那么就是要追求的延迟结果,而不是当下的结果。

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为什么这么多经销商觉得,现在二手车不好干了,因为只是追求现在的努力和现在的回报。今天的结果正意味着,这三年来的努力,如果结果非常好,说明这三年你做得非常好。同时,你今天做的事情,可能对你今天的业绩,影响并不大,甚至还会有损于你今天的业绩。但是,你今天的努力,会决定你三年后的结果。

我去过一个大型的二手车零售企业,我对他们的员工、他们的服务、包括他们选择的客户群体、经营的车型和现在的商业模式,都不太认同的。因为,我认为他们是在服务于当下的消费者,他们的服务越能满足当下的消费者,其实越是不能满足未来的消费群体。比如,国美苏宁就是努力服务好当时的消费者,京东淘宝就是在那时努力服务好未来的消费者,结果大家都是看到了。所以,我认为如果长此以往,他们将只有现在,而没有未来。

只有从现在开始下决心,为将来的客户努力,那么未来的市场才会是你的。我经常打比喻,是挖一口井打水容易,钻井出油难,这个大家都明白。打井容易是因为它比较容易见到结果,而且失败的概率,要远小于钻井。但是,水的售价跟石油是没有可比性。如果你不断的努力,钻出一口油田,那么将会获得巨额的财富,而且是持续不断的喷油。但是,如果你挖出一口水井,水的价值是非常低廉的,而且需要你不断的去打水上来。把你的事业,对比成挖水井和钻油田,哪一个是你的选择?

我又经常比喻,两座山之间有一条小河,山上各有一个。庙里各有一个小和尚,每天都到河里打水。三年后,其中一个庙的小和尚再也不下来了,过了几天,继续打水的小和尚实在忍不住,就去另外一个庙里看看是怎么回事?问他是不是生病了,为什么不去打水了?不打水的小和尚说:我每天晚上要用两个小时去挖井,三年来我挖了一口井,就再也不用去河里打水了。我用这个比喻也是在强调,今天我们遇到的所有问题,都是这三年积累下来的。我们只要坚信,二手车会有大发展的机会,那么我们就是要不断完善和提高,三年以后见结果。

我们需要做哪些改善呢?我觉得还是要回归到二手车的本质,就是做好人(企业是要用好人);卖好车(就是要物有所值);服务好顾客(全心全意100%为顾客服务,CarMax的顾客满意度是97%),做回头客的生意(复购率50-60%)。

前几天我与一个朋友交流,他说公司制定很多政策,内部沟通起来分歧很大。我认为,因为没有定下一个更高的目标,如果最高级的目标是服务好客户,提高客户的满意度。那么,当下一级的目标,产生分歧时,我们就要拿服务好顾客的标准来衡量。那比如说,给车主过户需要在交易后20天进行,可以去做一下问卷调查,10个消费者中有几个同意?我认为不会超过50%。如果,推出一个5天500公里,无理由退换,同样的问卷调查,我认为,应该是100%的同意。只有这样不断优化,顾客的满意度不断提升,未来才是赢家。

可能有一些经销商朋友是在被动等待,认为市场会好起来。但是,我们今天的消费者,为什么越发的挑剔,甚至不再交易。关键是他们所处的整个商业环境发生了巨变,让他们的消费理念和需求,都被其他的商业所满足,但是唯独没有被二手车的商家所满足。这点上与美国1990年也是相同的。当时,其他商业形态,如沃尔玛、家乐福、百思买、电路城等,都提供了非常好的服务,但是,商品交易额最大的二手车却一直没有前进。所以,CarMax和AutoNation才决定进入到二手车领域,向消费者提供最好的服务。

我们今天的二手车的从业者,应该想一想未来三年的消费者是什么样,他们一定比今天更加挑剔,他们一定比今天需要更好的服务,他们一定需要比今天更透明更安全的环境,你是不是能做到?当然说你的内部,在不断提升和完善的过程中,会出现一些问题,那就是你需要去解决的,你在这未来的三年解决了这些问题,解决了消费者的痛点,你就抓住了未来的消费者,也就赢得了未来。

再想一想我们企业里的员工,我们自己是什么样的人?他们是什么样的人?今天能聘用到的是90后,未来还有00后,他们的环境和需求与我们有很大区别。如果,你还是把交易继续混淆,让整个交易环境不透明,还是经过大量的培训,才能让你的员工学会怎么去对付消费者,同时用大量的繁琐的KPI去考核他们。让他们有大量的压力,可想而知,你招聘员工会越来越困难,你的培训会越来越复杂,他们的流失率会越来越大。

随着,你的年龄越来越大,你的工作越来越辛苦,迟迟没有没有后备力量和骨干队伍,不管企业规模多大,都需要你事事亲力亲为。那么,有一天你也行会觉得,自己的努力和回报是非常不值得的。如果,你能够好好想一想,这些在未来,或是三年后,可能会发生的一切,你也许就会下决心去改变。

今天的困境既是坏事,同时也是好事,逼大家痛定思痛,从舒适圈离,站起身来环顾四周的世界,去拥抱迎接未来。好好想一想,根据自身的情况,所处的环境,拥有的资源,具备的能力,确定未来三年你要做什么?你的企业会是什么样的?你要用什么人?你提供什么样的服务?你的目标客户是怎样的?你怎样对外宣传?经营是什么样的产品?现在去想去做去改变,你的企业就有希望。眼前的困难是最好的契机,如果现在大家还都很舒适,也就不会想到变革。所以,大危机意味着大变革,意味着大机遇。把困难当成挑战,重新激发我们再次出发。


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