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美国二手车巨人CarMax的初期情况

奥斯汀口述李凯民记录

第一家店第一个月的二手车销量是多少,第一年的月均销量是多少?

l 第1年:库存二手车400台/月

l 第1个月:库存二手车400辆,销售250台/月,到年底销售400辆/月

l 当年销售二手车4000辆,初期广告宣传500美元,年底销售250美元,当年每辆车宣传费用300美元;当年的单车成本14000美元;

l 当时的宣传目标,直到如今也是如此宣传,CARMAX就是大型二手车超市,而不是在高价收购和大量销售,让客户知道CARMAX是做什么的,这是最重要的.

l 亏损很多钱,但是花钱买经验;

l CarMax的初期在行政和人事方面是由电路城来支持的,而且已经有了一个比较不错的IT系统,市场方面完全靠自己培养人才。

l 因为市场营销方面没有人知道怎么做才是最好的,Austin自己其实做了很多初期的工作。

l 有人知道怎么在报纸上做广告,怎么去测试,但是实际上的探索工作完全是由CarMax自己着手一步一个脚印

l 做起来的,电路城帮着他们买广告位,但是CarMax自己去决定投放什么形式的广告,如何来宣传拉动。

l 他认为现在CARMAX再开一家新店,6个月能够达到基本指标;

l CarMax人员的薪金等于4S店,但是福利待遇很好

l 4S浮动工资大,福利差(美国政府不要求),C稳定;

l CarMax的外观维修技师25万(人民币)年薪,机修技师35万,销售员35-70万

l CarMax在人力成本高,但效率更高,CarMax的车均人力成本250美元,4S是500美元.

l 新店开业大量广告,从拍卖进货75%,其他店调剂25%;

l 新店稳定后,从拍卖进货40-50%;

l 开始TOM一个决定,但也经常出错,后来他晋升;

l 组成买手小组,库存400辆,共10人,当月销售250辆,全年售出4000辆;

l 买手有城市电路卖小电器的员工;最后有晋升至全国运营副总裁VP

l 初期他们采取一切手段,耳听\眼看等,如果没有把握就相互协商;

l 车辆整修早期是买手决定,因为他们考虑更多的是销售;

l 后期加入售后服务,客户买车后的意见,通过售后服务得以反馈,整修厂为杜绝后顾之忧,他们决定车辆维修标准;

l 但是C并不要求各店标准统一,不同店之间的标准不同;

l 他们在百2004年一半店采取丰田的标准,因为丰田的规模更大;统一标准后,质量是降低的,这样才能满足更多的车达标.

l 买手的考核:数量\品种\利润\周期;拍卖买手:订单\成交价与订货价的差距;

l 买手考核好可以晋升,不好可以随店里拿平均奖金;因为销售不好,可能影响买手指标,应区分对待

l 收购和销售价格,与竞争对手比较,没有透明方式,对手更愿意让客户先到C定价(报价7日有效)

l CarMax也是随时间变化,库存的车型和年份不同.

l Austin:我们最开始的店(CarMax)在第一个月的时候卖了大概250辆车,成为城市里面最大的卖家,但是其实我们对这个量还是不满意的。我们有足够多的库存,足够合理的价格,足够好的车辆状况,

l 为什客户不愿意更多的从我们这里买车呢?我们的库存有400台车,我们的目标也是销售大概400台左右,但是我们并没有达到那个目标,只卖了250辆,虽然当月就成为本市的第一名,所有我们当时很失望。

l CarMax目标就是收购所有的车,打包经营,不怎么考虑单个车的利润,同时以宣传的角度收购车辆,因为想卖车的人,到C就能卖掉车,对于品牌有影响.另外,可以从黑皮书(拍卖行情,只有20%准确)

l 在CarMax早期时,互联网不发达,曾经大量的从夏威夷购买吉普车,另外冬天时从北方买敞蓬车到南方等,但是时间\成本,后来行情透明等因素,这种差价在早期很大,目前基本上没有了.

l 买手有一个公司的总负责人,另外店内有买手小组,完全自由定价;

l 公司有一个类型支持中心的,收集各项数据,为买手提供数据支持,不依靠蓝本书,价格极其不准;CarMax主要还是有自己的130万的成交数据;

l 早期是TOM定价,他是第一个买手;

l 他的晋升,选择10人负责第一家店的买手,库存400辆;

l 我们定价中心的部门叫:销售分析系统;这个部门半年只分析出:试驾多的能完成一口价销售的可能性较大,反之,就是很难完成销售,需要调整价格;5年后才能提供相对有效准确的支持;他们就是提供依据,希望买手自己决策;

l 一个买手的收入与店长差不多,但是要年轻10岁左右;

l 家店开业时的10个买手中的1人,成为目前CarMax全国店面运营副总裁(VP);

l 新开店调走过5名买手,支持新店,每个买手每月采购60-65辆,批发的(买所有车,其中2/3零售,1/3批发)20-25辆,零售的40辆;

l 买手的评价是:数量\品种\利润,当然其他部门必须全力配合,如销售必须全力完成.如果买手业绩差,但是店业绩好,他们有奖金,只有他们的考核项目业绩好,才能晋升.

l 这是对零售客户买车;还有对大客户,如去拍卖采购的,有店里提供订单,根据要求采购,考核是采购的数量\品种和预定价格的差距(越低越好);

l CarMax的经验,历史上订单较准,要求买手按此采购,很少有买手当机立断采购的车辆好于订单的.

l 曾经在初期时,买手通过中间批发商从4S店采购车辆;如4S有二手车通过批发商联系到CarMax的买手,开始采购,但是发现中间商给C买手好处费,获得利益,最终取消了此采购渠道;

l 每个买手带2-3个徒弟,徒弟负责看车评估,他们需要平均6个月学成买手;

l 初期到店客户,25%路过,25%电视广告,其他50%;成熟后50%靠口碑,50%其他;如果路过客户较少,就要加大广告投入;

l 不测算收购宣传费用,新店收购车辆宣传成本500-600美元/辆,成熟店为125-150,美元;

l 奥斯汀认为第一年最难的是车辆整修翻新,采购到进场销售需要2周时间,根本不知道标准,如何进行,没有流程非常混乱,这种状态经过2-3年才解决。


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