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二手车零售企业的采购和销售

听奥斯汀讲CarMax的沟通采购和销售业务,针对帅车在中国开展二手车业务的的建议。

1.会议地点;***** 与会人员: ****** 会议时间:2008年***

2. 二手车定价标准:

  • 在中国,里程比起年限,相对没有那么重要。
  • 价格:最初设定一个稍高的价格
  • KMX是开始于低的价格,不捆绑质保。
  • 对于不同的车需要设定不同的目标利润。比如低里程的雅阁就很抢手,就可以设定较高利润
  • 你们只能通过不断尝试和犯错来学习。Austin重复得最多的话:实践出真知
  • 关键取决于你们对顾客的吸引力。
  • 由于有良好的购买体验,所以可以设定溢价。
  • 没有溢价对顾客来说是很好的提供,但不是一个成功的生意。
  • 关键在于顾客是否相信我们能够提供更多的价值和服务。
  • 顾客并不知道市场上提供的价格是多少,市场上没有一个标准化的价格,即使相差5000块也是一个很大的差别。
  • 所以最重要的事情是使顾客相信你提供的独特价值:整备,质保。。。
  • 使他们相信是公平的价格,顾客感受的价值和价格相匹配。
  • 重点在于:有多么吸引人?有多么可信?

3.二手车质保

  • 车的质保:我们打算提供1年
  • “值新车”和新车一样好,而且价格合适
  • 需要让顾客相信我们在值新车上附加了很高的价值,否则就改变策略。
  • 大家最担心的就是车是否品质可靠,所以质保是品质保证的关键。强调这一点,并且和新车作比较。不关注安全性的顾客不是我们的目标客户群。注意目标客户群的选择的方向
  • 捆绑质保是个很好的策略。推销质保的价值很重要。
  • 家电、快消行业已经捆绑质保,所以质保公司在中国并不是很强势。延保在中国仍然是很新的事物。
  • 信用问题在哪个国家都存在。
  • 目前市场上90%以上的经纪人都不提供质保,所以我们要在展厅内用大面积宣传我们的质保和详细的流程。
  • 顾客希望的只是要质量的保证,希望不用用到质保服务,不用维修,深入探索真正的顾客需求。
  • 顾客第一判断的是靠performance(车的性能)。
  • 车的购买是一个高参与度的购买过程,而且是高价产品,所以少打广告,多花点心思在提高实际的质量和更好的报价上面。例如酒店,重要的是让顾客快速登记入住,结账,能提高睡眠质量。
  • 最好是不要出任何故障,宁可不花钱提醒顾客质保的好处如果没有故障,顾客会形成口碑,向朋友推荐。如果发生故障,即便修好了,那么顾客对我们的信心会下降。整备质量的重要性。质保最好是根本用不着。
  • 一个热线电话的成本:2.5美元。
  • 最重要的是:最初始的体验,KMX最初的30天全部承保。注意力最集中,要考虑此段时期出了问题是TWG负责还是我们自己负责。万一给TWG,让顾客去一个新的地方维修,无法控制质量和服务。
  • 是傻到买新车呢,还是傻到到市场上买二手车呢,还是聪明到买值新车呢?
  • 返修率:即使整备完美,也还会有15-20%的车因为质量问题回来。但是实际上很难完美。也许有的是顾客认为有问题,但实际上没有。
  • 20%的新车也会在购买后回去(有的是因为不了解,使用问题,或担心)主要是小问题,
  • 实际返回率:50%? 其中半数是误解,半数是小问题。
  • 在美国我们无法做捆绑质保,绝大部分小问题在最初的30天内会被发现。
  • 如果整备做得好,检查好,至少发动机和变速箱应该不会有问题。

为什么不捆绑二手车质保?

  • 各个州的法律不同,会计准则不同。如果捆绑质保,一般5年,如果捆绑就捆绑长期的。
  • 如果产生利润,会计准则要求分5年期计入,所以不愿意。 每份质保都有折扣。 如果回购可以提供质保折扣。
  • 法律风险:当捆绑质保,需要明确法律风险,即便捆绑,也应该至少收费1元?
  • 此方面咨询律师即可。

在家乐福,延保合同是谁和谁签订?家乐福与顾客签订,如果发生诉讼,谁是第一被告?

  • KMX,呼叫中心接电话时也先报KMX,顾客肯定是先投诉KMX,在任何一起诉讼中,我们肯定都和质保一起面对。SA肯定也会一样,顾客买了就会认为你是应该主要负责的。
  • KMX买的质保和其它质保都不一样。例如本身质保不涵盖油管(replaceable items可替换部件),所以如果漏油导致烧发动机,本来不应该承保,但是顾客会认为你在欺骗他,因为他不管那些细节。
  • 最好调查100个顾客,看哪种质保方式好,有时候即便法律上是对的,但在顾客心中是错误的。
  • 所以选择质保方案,不仅仅从法律角度考虑,还要考虑顾客心理和品牌形象。所以TWG目前打算在中国承保一切。
  • 如果希望保持好的顾客形象,品牌形象,需要持续稳定的策略。
  • 30天内承保:但有的问题是很难判断是什么原因,比如漏油造成烧发动机,或者加油不对造成油路堵塞,或发动机损毁,是否承保?
  • KMX是在6个月之内不管什么原因发动机的问题都承保,但是实际比率很低,所以成本并不高,但是如果不做,可能对品牌形象造成的损害会非常大。
  • 从顾客角度需要overcover(过度承保)。
  • 我们的好处是:我们即便自己修,也可以跟TWG达成协议,分担成本,同时维持很好的形象。
  • KMX卖的车大约60% 有质保。其中40%有延保,20%还有剩余的新车质保。
  • 沃尔玛的恶意投诉占比例不到1%,一个人如果没有处理好,按每人平均有朋友25人算,一年下来影响到120人,实际理赔额比这个损失小得多。有时候解决这些特例反而是口碑更好。
  • 消费者不会用造成的损失本来不该管,也理赔,虽然损失几百万但每年带来几个亿。

4.关于顾客购买二手车后的退货

  • 是否无论怎么修都行,但不涉及退货条款?
  • 中国的一些二手车公司虽然有退货条款,但条件苛刻,基本不可能实现。
  • 需要和新车比,不和其他二手车公司比,
  • 5天退款担保?即使对里程数有规定,但是如果顾客小小超过,KMX也接受退货。有可能顾客改主意了,比如老婆不同意,或者经济负担太重,冷静下来了发现无法承受。但是KMX很高兴由于经济原因退货,因为车贷。还有可能由于对车的信心下降,觉得有问题。
  • 沃尔玛退货期间扩大到90天。无障碍退换货。但是成本由厂家承担。
  • 必须跟踪流程和细节,要体现区别:与新车作比较。用呼叫中心和TWG跟踪。

5.二手车的整备标准

发现KMX有很多车有明显擦伤,为什么不修复?

  • 需要明白你的顾客心中的标准到底是什么?尽管使5年新的车看上去象新车一样外表上可以实现,但是我们需要定义我们的整备标准。如果要100%整备,需要更多的生产线。
  • 各个店的整备标准不一样,什么整备,如何整备(补漆,全喷?)。需要由专人决定什么需要整备。
  • 3年前与丰田的咨询服务供应商合作,采用新的丰田式生产方式,统一了整备标准,而不再采用传统的经销店整备标准。完全象厂家一样安排工作流程,不需要雇佣熟练技工,很容易培训,所以不会有从传统经销店来的工人带来坏的习惯。整个流程分工很象丰田的生产流水线。时间与成本基本统一。

维修标准为何等了12年才达到?

  • 我们已经尽力在传统方式下最大提升质量,当遇到瓶颈,遂转向丰田方式。
  • 65%还在用传统方式,正在慢慢使他们转向新方式。(涉及到HR问题,转换很复杂)
  • 25%用新方式,并将新方式逐步扩展到新的店铺。
  • 制定统一的标准非常复杂,最初就想以新方式实现,但难以解决效率问题,所以以传统方式进入,然后最大化提升质量,然后转化。
  • 如何在高速扩张时建立统一的系统和标准。
  • 目前在中国车型相对简单,更有可能。而且我们在北京只用一个整备中心,更容易统一。
  • 在美国KMX首先要保证好,才能保证完美。一直在销售方面远远领先,但是在整备方面仅仅是平均水平。
  • 在中国丰田产量已经赶上位居第二位,所以我们的价值带品牌选择变窄了,但是量增加了。

6.传播信息的重点

中国的顾客担心的是什么,我们最应该告诉他们什么,应该树立什么形象,应该通过焦点小组来明确。

7.网站

有多少顾客因为网站来KMX店里?

  • 比例非常小,目标是使网站非常好用,尽量多的人上网站。
  • 网站是免费广告。不太实际指望所有上网的人来店,估计60-75%左右来店的人曾经上网。

8.上门评估和价格调整

  • 付给4S店佣金来接收他们接收的旧车,1-2千,然后逐步成为大的收车入口;
  • 如果在顾客意见基础上调整价格,如何进行控制。KMX从来不调整价格,因为如果一次调整,也许会有第二次,第三次。如果店铺多,很难控制。

而且怎么决定什么时候调整什么时候不?

  • 顾客会想如果他们在收车的时候可以议价,那么卖车是否也可以。
  • KMX:提供你能提供的最好的价格,然后不调整。在KMX,评估师是宝贵的资源,只去评估或者拍卖公司。上门太浪费效能。
  • 印度:上门评估,只是可能的价格,实际的价格必须要到店。

最好是广告宣传,而不是上门评估?如果给出的评估价格不是最终价格,顾客会想:那你为什么要来我家?

  • 不过也许会引起到店的兴趣
  • 在美国,也有人要求上门评估或电话评估,但KMX都会拒绝。
  • 如果实际价格比上门评估报价低,顾客不满意。
  • 如果高,报高价的人看不见原先报的低价,本来顾客已经满意了低价,报高价反而会损失。
  • 应该在3kg半径范围内试验此模型。

9.蓝皮书

  • 采购都很不喜欢蓝皮书,市场部认为应该保留在网站上,因为它毕竟事实存在,需要意识到。
  • 蓝皮书是3个月一换,我们的是实时调整。我们的实际蓝皮书无法对外,最核心的秘密,顶多能给一个范围。
  • 如果给ABCD不同等级的价格,顾客有可能认为自己的车况好,期望值高,但实际可能不是。

10.设置店外二手车评估点

  • 设置评估点,必须能评估,提供最终价格。
  • 必须自己通过实际卖卖积累数据,没有可以依赖的第三方数据。政府数据因为有税收问题不准,只有拍卖公司的比较准,但是如果没有自己积累的数据,也无法以来拍卖公司数据。
  • KMX做很多广告来吸引人卖车,只要买对车了就好卖。
  • 日本车况好,里程少,车型少,容易判定标准。美国就不一样。

11.CADA数据与合作

  • 官方数据可能滞后,
  • 经销商是否能汇报准确数据,是否及时。是否能用于建立自己的数据库。
  • 在美国,只有拍卖公司的批发价格是准确可靠的数据。
  • 只有KMX能以准确的方式追踪市场价格数据。

12.二手车定价逻辑是否正确?

  • 需要从实际的买卖中验证,目前看起来不错。

13.市场活动:

  • 每个月多少人真正活跃在市场上,美国比率是1%。
  • KMX最开始:报纸广告,当时KMS推广还没有万维网。
  • 2年前完全放弃报纸渠道,改投google。SEM 关键词搜索
  • 花费构成:50%电视,40%搜索引擎,10%搜索引擎的分析
  • 相关决策内容:关键词,页面的什么位置,性价比,上架时间。。。
  • 主要网络广告投放渠道:Autotrader.comCars.com (主流报纸所有)
  • 用网络吸引顾客进店,25-30百万美金用于google(Google有专门汽车团队)。比厂家还多。
  • 随着网络营销的日益重要,市场部将越来越依赖技术出身的人,而非文科出身。
  • 电视广告的效用很难评估,但是效果很好,对于建立品牌知名度,
  • 电台广告:对于建立知名度很好。
  • 如何知道顾客从哪个来源了解信息:网络的可以追踪,其它靠调查。
  • 每个月都做大量市调。
  • 效果可以在不同区域不同时间测试:电视广告播和停、电台广告播和停,规模越大越能测试出效果。

传达什么信息给顾客?

  • 选择广,不议价,质量
  • 拍摄广告后会先找顾客调查,如果顾客觉得不好,就不会播放。
  • 外销点:信息点,而不是销售点,
  • 要结合考虑管理难度和推广效果,KMX也有在商场设置促销点。
  • 但是超市停车场会更困难交涉,他们对于客流的保障更看重,限制更多,需要证明我们给他们带来价值。

是否可以考虑通过电视广告推广我们的网站?比如家庭购物频道。

  • 你们可以试验,由于目标客户群只占人口的1%,所以需要通过受众最广的节目渠道,来到达尽可能多的人。
  • 另外比如加油站?
  • 关键在于如何吸引顾客注意。
  • 30-40%:电视广告带来的增加效应(?)
  • 最初停滞过两年。
  • 年轻男性不怎么看电视,只看体育节目,所以广告费用特别高,比中年女性高三倍。所以饮料和啤酒的70%都是广告费用,Nike也是。
  • 早期选择偏向吸引年轻女性,关键看谁更重要,带来更多价值。关于电视广告,Austin在23号的marketing会议上有很详尽的阐述.
  • 传播目的:让顾客知道我们的存在,为什么要来我们这里买车。
  • 网络是最重要的营销渠道。
  • 加油站、机场,渠道的比较权衡要看成本和效果。
  • 如果找人发卡,很难控制,有可能把卡扔掉了。
  • 需要看携程如何评价发卡有效率,多少人登录会员,多少人使用。如何按照业绩发佣金。

14.合作

与其它网站的合作:比如与交友网站?

  • KMX从来不与任何机构共享顾客资源,也不以太多无关信息污染网站页面。
  • Google的页面非常简洁,但是雅虎就非常杂乱,充斥广告和无关信息,所以不吸引人。
  • 从来不与任何网站交换链接,除了蓝皮书。
  • 关键看有多大价值,但是不要因此影响网站的效能。

与房地产中介合作:带来什么价值?为什么值得他们分散精力来做房地产以外的业务?

  • 因为目前房地产市场不景气,从业人员有经济压力,可以考虑点对点,不到达公司集团层面。
  • 但是可能房地产中介能真正接触的活跃的交易对象非常有限。
  • 不是很有效率。是否考虑干脆雇佣汽车中介人。安美途的社区店就比较好,雇员全职做二手车。

与4S店合作?

  • KMX在美国和4S店是竞争关系,在经销商密集区设置采购点,专门收车。
  • 我们也在考虑在亚运村汽车交易市场设置买车点。
  • 尽量减少中间环节,middleman,因为他们会增加费用,尽量直接对客户沟通。

15.提供新车折扣?

  • 如果对与卖车给我们但想买新车的顾客介绍新车的折扣?
  • 一个问题是新车竞争激烈,不一定能有有价值的折扣,
  • 二是如果新车店服务不好,会连带损害我们的品牌形象。

16.二手车拍卖

  • 如何训练买手,高级买手带低级买手去参加拍卖,从来不只派一个人去,而是派多个人去。多个人评价。
  • 对扩张最主要的限制就是多快能训练出买手.
  • AutoNation就是因为买手资格不够及不诚实遭受重大损失,所以破产。
  • AutoNation买手多来自于新车4S店,如果车好就送到新车店,会得到奖励。

美瀚

  • KMX从美瀚买车,但从不卖给他们。
  • KMX自己有地方举行拍卖。
  • 中国没有成气候的租赁业务,所以中国的美瀚做不大。
  • 租赁的大客户是拍卖业务的关键。
  • 在美国只有一家租车业务盈利,他们不注重在机场的租车业务,节省了大笔机场车位费用。
  • 注重成本控制。
  • 赫兹也是与厂商有密切关系。但是从整个历史周期来看是亏损的。
  • 租车业务在北京做不起来的原因:
  • 人工成本低,打车划算,道路复杂,不好找路。
  • 在美国,城市分散,人工贵,不好打车。适合租车业务。
  • 航空公司也是业务繁忙但不赚钱。
  • 最便利的对顾客宣传:我们买任何车。在美国,除了KMX,没有别人提供。但是在中国,反正二手车市场已经可以提供了。
  • SA品牌窄,流量大,更容易复制?
  • 如果顾客卖车给二手车经销商没有KMX的评估价格,会造成500-700美元损失,。
  • 所以顾客不仅仅将KMX看做卖车买车的地方,而是也将其看做评估的地方。在市场上评估,不知道经纪人之间的关系,和鲨鱼一起游泳,很危险,很容易上当受骗。
  • 顾虑:在中国可能需要花更长的时间处理不需要的车。必须要在7天内处理掉,否则有损失。
  • KMX每周买8000台车,其中45%都不是需要的车。通过这个可以了解市场的变动情况。在拍卖公司买车可以第一时间了解行情变动。
  • 在美国选择宽泛,只要6年以内,10万公里内就可以买,但是中国有很多品牌由于质量低,所以不愿意卖。
  • 花了一年了解商业模式,没有盈利。第一年,财务由于担心买手去拍卖公司采购的风险,而且没有盈利,头发都白了。
  • AutoNation还没有建立正确的模式就盲目复制导致更大的失败。
  • 不要在扩张速度上盲目乐观。树立正确的模式之后再开始复制.
  • KMX卖不需要的车只赚300美金左右,只用于覆盖成本。
  • 目前KMX拍卖的价格比美瀚高。200-300美金。
  • 全部拍卖,不设置底价。美瀚有底价限制。所以比美瀚更能吸引小经销商。
  • 一定要控制上游,如果光控制销售下游,上游被人控制了会很难办。

17.二手车评估定价体系

KMX最初也从黄牛买车,后来就不需要了。

试验阶段:

凯民: 如何激励场外顾问持续给出准确报价?

奥斯汀: 给顾问费。

凯民: 但如何与估价准确性联系起来?

奥斯汀: 对于价值带外的车辆,让他们采购作为激励。

凯民: 如果客户多,此流程慢,

奥斯汀: 此流程仅限于初期向黄牛买车,而且少量采购时期。

  • 如果全部由采购经理定价,流程慢会很慢。
  • KMX对于买手,从不从汽车行业雇佣。通过3-4个月培训。很快上手。

初期技术评估和定价是分开还是统一的?

  • KMX不用技工,而是培训买手来评估,但他们也会咨询技工关于整备成本等。
  • 通常每个人都会经受培训,大约一个多星期。如何发现喷漆等掩盖措施,发动机是否被换,是否拼凑零件的车等等。
  • 两套标准,一个技术评估,一个市场行情、库存状况的标准。
  • 分开操作便于控制风险,避免SA成为黄牛的培训基地。

如何避免?

  • KMX提供职业发展规划和机会,黄牛的工作经历和环境令人不高兴,而且没有职业提升。
  • KMX的买手需要将他的经验和技术传授出来,分享
  • 创造一个环境,为真正的公司工作,有职业发展机会,创造一个系统,流程,不断完善,精确化。另外,KMX是一个独特的环境:更多车,诚实的价格,更多数据。
  • 买手基本都很年轻,刚毕业几年加入KMX工作,5年就可以成为地区采购经理,成为店长(在一般零售行业)大约需要10年。
  • 但是KMX采购经理工资大约是店长的90%。职业提升会更快。

推荐书目:Money ball

(注:作者Michael Lewis。Austin不止一次提到此书,下文是短短的提要:The theme of the book is very simple: why market can be inefficient sometimes and how one can exploit it. The scenario to illustrate this theme is not a typical market, but the major league baseball (MLB). As in any other professional sports, the success of a team these days depends crucially on how much money the team has. A simple regression of number of games won on the amount of money a team has shows that it takes more than $1 mil to win an extra game per season. Some teams, like the Texas Rangers, take about $3 mil to win an extra game. Yet there is one team, the Oakland A, paid about half a million to win an extra game per season for many years. Furthermore, it is consistently among the teams that win the most games. How does Oakland A do it?)

GOOGLE翻译:为主题的书籍是非常简单的:为什么市场上有时可低效,以及如何可以利用它。这种情况说明这个主题是不是一个典型的市场,但美国职业棒球大联盟(美国职业棒球大联盟) 。正如在任何其他职业运动,成功的团队这些天在很大程度上取决于多少钱车队。一个简单的回归的一些游戏韩元的金额团队已经表明,它超过1美元军医获得额外的游戏,每个季节。有些球队,比如德州游骑兵,需时约3美元军医获得额外的游戏。然而,有一个团队,奥克兰甲支付了约50万人获得了额外的游戏每赛季多年。此外,它始终是球队中赢得了大多数游戏。奥克兰甲如何做到这一点吗?


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