二手车零售企业的采购和销售

听奥斯汀讲CarMax的沟通采购和销售业务，针对帅车在中国开展二手车业务的的建议。

1.会议地点；***** 与会人员： ****** 会议时间：2008年***

2. 二手车定价标准：

• 在中国，里程比起年限，相对没有那么重要。
• 价格：最初设定一个稍高的价格
• KMX是开始于低的价格，不捆绑质保。
• 对于不同的车需要设定不同的目标利润。比如低里程的雅阁就很抢手，就可以设定较高利润
• 你们只能通过不断尝试和犯错来学习。Austin重复得最多的话：实践出真知
• 关键取决于你们对顾客的吸引力。
• 由于有良好的购买体验，所以可以设定溢价。
• 没有溢价对顾客来说是很好的提供，但不是一个成功的生意。
• 关键在于顾客是否相信我们能够提供更多的价值和服务。
• 顾客并不知道市场上提供的价格是多少，市场上没有一个标准化的价格，即使相差5000块也是一个很大的差别。
• 所以最重要的事情是使顾客相信你提供的独特价值：整备，质保。。。
• 使他们相信是公平的价格，顾客感受的价值和价格相匹配。
• 重点在于：有多么吸引人？有多么可信？

3.二手车质保

• 车的质保：我们打算提供1年
• “值新车”和新车一样好，而且价格合适
• 需要让顾客相信我们在值新车上附加了很高的价值，否则就改变策略。
• 大家最担心的就是车是否品质可靠，所以质保是品质保证的关键。强调这一点，并且和新车作比较。不关注安全性的顾客不是我们的目标客户群。注意目标客户群的选择的方向
• 捆绑质保是个很好的策略。推销质保的价值很重要。
• 家电、快消行业已经捆绑质保，所以质保公司在中国并不是很强势。延保在中国仍然是很新的事物。
• 信用问题在哪个国家都存在。
• 目前市场上90%以上的经纪人都不提供质保，所以我们要在展厅内用大面积宣传我们的质保和详细的流程。
• 顾客希望的只是要质量的保证，希望不用用到质保服务，不用维修，深入探索真正的顾客需求。
• 顾客第一判断的是靠performance（车的性能）。
• 车的购买是一个高参与度的购买过程，而且是高价产品，所以少打广告，多花点心思在提高实际的质量和更好的报价上面。例如酒店，重要的是让顾客快速登记入住，结账，能提高睡眠质量。
• 最好是不要出任何故障，宁可不花钱提醒顾客质保的好处，如果没有故障，顾客会形成口碑，向朋友推荐。如果发生故障，即便修好了，那么顾客对我们的信心会下降。整备质量的重要性。质保最好是根本用不着。
• 一个热线电话的成本：2.5美元。
• 最重要的是：最初始的体验，KMX最初的30天全部承保。注意力最集中，要考虑此段时期出了问题是TWG负责还是我们自己负责。万一给TWG，让顾客去一个新的地方维修，无法控制质量和服务。
• 是傻到买新车呢,还是傻到到市场上买二手车呢,还是聪明到买值新车呢？
• 返修率：即使整备完美，也还会有15-20%的车因为质量问题回来。但是实际上很难完美。也许有的是顾客认为有问题，但实际上没有。
• 20%的新车也会在购买后回去（有的是因为不了解，使用问题，或担心）主要是小问题，
• 实际返回率：50%? 其中半数是误解，半数是小问题。
• 在美国我们无法做捆绑质保，绝大部分小问题在最初的30天内会被发现。
• 如果整备做得好，检查好，至少发动机和变速箱应该不会有问题。

为什么不捆绑二手车质保？

• 各个州的法律不同，会计准则不同。如果捆绑质保，一般5年，如果捆绑就捆绑长期的。
• 如果产生利润，会计准则要求分5年期计入，所以不愿意。 每份质保都有折扣。 如果回购可以提供质保折扣。
• 法律风险：当捆绑质保，需要明确法律风险，即便捆绑，也应该至少收费1元？
• 此方面咨询律师即可。

在家乐福，延保合同是谁和谁签订？家乐福与顾客签订，如果发生诉讼，谁是第一被告？

• KMX,呼叫中心接电话时也先报KMX，顾客肯定是先投诉KMX，在任何一起诉讼中，我们肯定都和质保一起面对。SA肯定也会一样，顾客买了就会认为你是应该主要负责的。
• KMX买的质保和其它质保都不一样。例如本身质保不涵盖油管(replaceable items可替换部件)，所以如果漏油导致烧发动机，本来不应该承保，但是顾客会认为你在欺骗他，因为他不管那些细节。
• 最好调查100个顾客，看哪种质保方式好，有时候即便法律上是对的，但在顾客心中是错误的。
• 所以选择质保方案，不仅仅从法律角度考虑，还要考虑顾客心理和品牌形象。所以TWG目前打算在中国承保一切。
• 如果希望保持好的顾客形象，品牌形象，需要持续稳定的策略。
• 30天内承保：但有的问题是很难判断是什么原因，比如漏油造成烧发动机，或者加油不对造成油路堵塞，或发动机损毁，是否承保？
• KMX是在6个月之内不管什么原因发动机的问题都承保，但是实际比率很低，所以成本并不高，但是如果不做，可能对品牌形象造成的损害会非常大。
• 从顾客角度需要overcover（过度承保）。
• 我们的好处是：我们即便自己修，也可以跟TWG达成协议，分担成本，同时维持很好的形象。
• KMX卖的车大约60% 有质保。其中40%有延保，20%还有剩余的新车质保。
• 沃尔玛的恶意投诉占比例不到1%，一个人如果没有处理好，按每人平均有朋友25人算，一年下来影响到120人，实际理赔额比这个损失小得多。有时候解决这些特例反而是口碑更好。
• 消费者不会用造成的损失本来不该管，也理赔，虽然损失几百万但每年带来几个亿。

4.关于顾客购买二手车后的退货

• 是否无论怎么修都行，但不涉及退货条款？
• 中国的一些二手车公司虽然有退货条款，但条件苛刻，基本不可能实现。
• 需要和新车比，不和其他二手车公司比，
• 5天退款担保？即使对里程数有规定，但是如果顾客小小超过，KMX也接受退货。有可能顾客改主意了，比如老婆不同意，或者经济负担太重，冷静下来了发现无法承受。但是KMX很高兴由于经济原因退货，因为车贷。还有可能由于对车的信心下降，觉得有问题。
• 沃尔玛退货期间扩大到90天。无障碍退换货。但是成本由厂家承担。
• 必须跟踪流程和细节，要体现区别：与新车作比较。用呼叫中心和TWG跟踪。

5.二手车的整备标准

发现KMX有很多车有明显擦伤，为什么不修复？

• 需要明白你的顾客心中的标准到底是什么？尽管使5年新的车看上去象新车一样外表上可以实现，但是我们需要定义我们的整备标准。如果要100%整备，需要更多的生产线。
• 各个店的整备标准不一样，什么整备，如何整备（补漆，全喷？）。需要由专人决定什么需要整备。
• 3年前与丰田的咨询服务供应商合作，采用新的丰田式生产方式，统一了整备标准，而不再采用传统的经销店整备标准。完全象厂家一样安排工作流程，不需要雇佣熟练技工，很容易培训，所以不会有从传统经销店来的工人带来坏的习惯。整个流程分工很象丰田的生产流水线。时间与成本基本统一。

维修标准为何等了12年才达到？

• 我们已经尽力在传统方式下最大提升质量，当遇到瓶颈，遂转向丰田方式。
• 65%还在用传统方式，正在慢慢使他们转向新方式。（涉及到HR问题，转换很复杂）
• 25%用新方式，并将新方式逐步扩展到新的店铺。
• 制定统一的标准非常复杂，最初就想以新方式实现，但难以解决效率问题，所以以传统方式进入，然后最大化提升质量，然后转化。
• 如何在高速扩张时建立统一的系统和标准。
• 目前在中国车型相对简单，更有可能。而且我们在北京只用一个整备中心，更容易统一。
• 在美国KMX首先要保证好，才能保证完美。一直在销售方面远远领先，但是在整备方面仅仅是平均水平。
• 在中国丰田产量已经赶上位居第二位，所以我们的价值带品牌选择变窄了，但是量增加了。

6.传播信息的重点

中国的顾客担心的是什么，我们最应该告诉他们什么，应该树立什么形象，应该通过焦点小组来明确。

7.网站

有多少顾客因为网站来KMX店里？

• 比例非常小，目标是使网站非常好用，尽量多的人上网站。
• 网站是免费广告。不太实际指望所有上网的人来店，估计60-75%左右来店的人曾经上网。

8.上门评估和价格调整

• 付给4S店佣金来接收他们接收的旧车，1-2千，然后逐步成为大的收车入口；
• 如果在顾客意见基础上调整价格，如何进行控制。KMX从来不调整价格，因为如果一次调整，也许会有第二次，第三次。如果店铺多，很难控制。

而且怎么决定什么时候调整什么时候不？

• 顾客会想如果他们在收车的时候可以议价，那么卖车是否也可以。
• KMX：提供你能提供的最好的价格，然后不调整。在KMX,评估师是宝贵的资源，只去评估或者拍卖公司。上门太浪费效能。
• 印度：上门评估，只是可能的价格，实际的价格必须要到店。

最好是广告宣传，而不是上门评估？如果给出的评估价格不是最终价格，顾客会想:那你为什么要来我家？

• 不过也许会引起到店的兴趣
• 在美国，也有人要求上门评估或电话评估，但KMX都会拒绝。
• 如果实际价格比上门评估报价低，顾客不满意。
• 如果高，报高价的人看不见原先报的低价，本来顾客已经满意了低价，报高价反而会损失。
• 应该在3kg半径范围内试验此模型。

9.蓝皮书

• 采购都很不喜欢蓝皮书，市场部认为应该保留在网站上，因为它毕竟事实存在，需要意识到。
• 蓝皮书是3个月一换，我们的是实时调整。我们的实际蓝皮书无法对外，最核心的秘密，顶多能给一个范围。
• 如果给ABCD不同等级的价格，顾客有可能认为自己的车况好，期望值高，但实际可能不是。

10.设置店外二手车评估点

• 设置评估点，必须能评估，提供最终价格。
• 必须自己通过实际卖卖积累数据，没有可以依赖的第三方数据。政府数据因为有税收问题不准，只有拍卖公司的比较准，但是如果没有自己积累的数据，也无法以来拍卖公司数据。
• KMX做很多广告来吸引人卖车，只要买对车了就好卖。
• 日本车况好，里程少，车型少，容易判定标准。美国就不一样。

11．CADA数据与合作

• 官方数据可能滞后，
• 经销商是否能汇报准确数据，是否及时。是否能用于建立自己的数据库。
• 在美国，只有拍卖公司的批发价格是准确可靠的数据。
• 只有KMX能以准确的方式追踪市场价格数据。

12.二手车定价逻辑是否正确？

• 需要从实际的买卖中验证，目前看起来不错。

13.市场活动：

• 每个月多少人真正活跃在市场上，美国比率是1%。
• KMX最开始：报纸广告，当时KMS推广还没有万维网。
• 2年前完全放弃报纸渠道，改投google。SEM 关键词搜索
• 花费构成：50%电视，40%搜索引擎，10%搜索引擎的分析
• 相关决策内容：关键词，页面的什么位置，性价比，上架时间。。。
• 主要网络广告投放渠道：http://Autotrader.com；http://Cars.com （主流报纸所有）
• 用网络吸引顾客进店，25-30百万美金用于google（Google有专门汽车团队）。比厂家还多。
• 随着网络营销的日益重要，市场部将越来越依赖技术出身的人，而非文科出身。
• 电视广告的效用很难评估，但是效果很好，对于建立品牌知名度，
• 电台广告：对于建立知名度很好。
• 如何知道顾客从哪个来源了解信息：网络的可以追踪，其它靠调查。
• 每个月都做大量市调。
• 效果可以在不同区域不同时间测试：电视广告播和停、电台广告播和停，规模越大越能测试出效果。

传达什么信息给顾客？

• 选择广，不议价，质量
• 拍摄广告后会先找顾客调查，如果顾客觉得不好，就不会播放。
• 外销点：信息点，而不是销售点，
• 要结合考虑管理难度和推广效果，KMX也有在商场设置促销点。
• 但是超市停车场会更困难交涉，他们对于客流的保障更看重，限制更多，需要证明我们给他们带来价值。

是否可以考虑通过电视广告推广我们的网站？比如家庭购物频道。

• 你们可以试验，由于目标客户群只占人口的1%，所以需要通过受众最广的节目渠道，来到达尽可能多的人。
• 另外比如加油站？
• 关键在于如何吸引顾客注意。
• 30-40%：电视广告带来的增加效应（？）
• 最初停滞过两年。
• 年轻男性不怎么看电视，只看体育节目，所以广告费用特别高，比中年女性高三倍。所以饮料和啤酒的70%都是广告费用，Nike也是。
• 早期选择偏向吸引年轻女性，关键看谁更重要，带来更多价值。关于电视广告，Austin在23号的marketing会议上有很详尽的阐述.
• 传播目的：让顾客知道我们的存在，为什么要来我们这里买车。
• 网络是最重要的营销渠道。
• 加油站、机场，渠道的比较权衡要看成本和效果。
• 如果找人发卡，很难控制，有可能把卡扔掉了。
• 需要看携程如何评价发卡有效率，多少人登录会员，多少人使用。如何按照业绩发佣金。

14.合作

与其它网站的合作：比如与交友网站？

• KMX从来不与任何机构共享顾客资源，也不以太多无关信息污染网站页面。
• Google的页面非常简洁，但是雅虎就非常杂乱，充斥广告和无关信息，所以不吸引人。
• 从来不与任何网站交换链接，除了蓝皮书。
• 关键看有多大价值，但是不要因此影响网站的效能。

与房地产中介合作:带来什么价值？为什么值得他们分散精力来做房地产以外的业务？

• 因为目前房地产市场不景气，从业人员有经济压力，可以考虑点对点，不到达公司集团层面。
• 但是可能房地产中介能真正接触的活跃的交易对象非常有限。
• 不是很有效率。是否考虑干脆雇佣汽车中介人。安美途的社区店就比较好，雇员全职做二手车。

与4S店合作？

• KMX在美国和4S店是竞争关系，在经销商密集区设置采购点，专门收车。
• 我们也在考虑在亚运村汽车交易市场设置买车点。
• 尽量减少中间环节，middleman，因为他们会增加费用，尽量直接对客户沟通。

15.提供新车折扣？

• 如果对与卖车给我们但想买新车的顾客介绍新车的折扣？
• 一个问题是新车竞争激烈，不一定能有有价值的折扣，
• 二是如果新车店服务不好，会连带损害我们的品牌形象。

16.二手车拍卖

• 如何训练买手，高级买手带低级买手去参加拍卖，从来不只派一个人去，而是派多个人去。多个人评价。
• 对扩张最主要的限制就是多快能训练出买手.
• AutoNation就是因为买手资格不够及不诚实遭受重大损失，所以破产。
• AutoNation买手多来自于新车4S店，如果车好就送到新车店，会得到奖励。

美瀚

• KMX从美瀚买车，但从不卖给他们。
• KMX自己有地方举行拍卖。
• 中国没有成气候的租赁业务，所以中国的美瀚做不大。
• 租赁的大客户是拍卖业务的关键。
• 在美国只有一家租车业务盈利，他们不注重在机场的租车业务，节省了大笔机场车位费用。
• 注重成本控制。
• 赫兹也是与厂商有密切关系。但是从整个历史周期来看是亏损的。
• 租车业务在北京做不起来的原因：
• 人工成本低，打车划算，道路复杂，不好找路。
• 在美国，城市分散，人工贵，不好打车。适合租车业务。
• 航空公司也是业务繁忙但不赚钱。
• 最便利的对顾客宣传：我们买任何车。在美国，除了KMX，没有别人提供。但是在中国，反正二手车市场已经可以提供了。
• SA品牌窄，流量大，更容易复制？
• 如果顾客卖车给二手车经销商没有KMX的评估价格，会造成500-700美元损失，。
• 所以顾客不仅仅将KMX看做卖车买车的地方，而是也将其看做评估的地方。在市场上评估，不知道经纪人之间的关系，和鲨鱼一起游泳，很危险，很容易上当受骗。
• 顾虑：在中国可能需要花更长的时间处理不需要的车。必须要在7天内处理掉，否则有损失。
• KMX每周买8000台车，其中45%都不是需要的车。通过这个可以了解市场的变动情况。在拍卖公司买车可以第一时间了解行情变动。
• 在美国选择宽泛，只要6年以内，10万公里内就可以买，但是中国有很多品牌由于质量低，所以不愿意卖。
• 花了一年了解商业模式，没有盈利。第一年，财务由于担心买手去拍卖公司采购的风险，而且没有盈利，头发都白了。
• AutoNation还没有建立正确的模式就盲目复制导致更大的失败。
• 不要在扩张速度上盲目乐观。树立正确的模式之后再开始复制.
• KMX卖不需要的车只赚300美金左右，只用于覆盖成本。
• 目前KMX拍卖的价格比美瀚高。200-300美金。
• 全部拍卖，不设置底价。美瀚有底价限制。所以比美瀚更能吸引小经销商。
• 一定要控制上游，如果光控制销售下游，上游被人控制了会很难办。

17.二手车评估定价体系

KMX最初也从黄牛买车，后来就不需要了。

试验阶段：

凯民: 如何激励场外顾问持续给出准确报价？

奥斯汀: 给顾问费。

凯民: 但如何与估价准确性联系起来？

奥斯汀: 对于价值带外的车辆，让他们采购作为激励。

凯民: 如果客户多，此流程慢，

奥斯汀: 此流程仅限于初期向黄牛买车，而且少量采购时期。

• 如果全部由采购经理定价，流程慢会很慢。
• KMX对于买手，从不从汽车行业雇佣。通过3-4个月培训。很快上手。

初期技术评估和定价是分开还是统一的？

• KMX不用技工，而是培训买手来评估，但他们也会咨询技工关于整备成本等。
• 通常每个人都会经受培训，大约一个多星期。如何发现喷漆等掩盖措施，发动机是否被换，是否拼凑零件的车等等。
• 两套标准，一个技术评估，一个市场行情、库存状况的标准。
• 分开操作便于控制风险，避免SA成为黄牛的培训基地。

如何避免？

• KMX提供职业发展规划和机会，黄牛的工作经历和环境令人不高兴，而且没有职业提升。
• KMX的买手需要将他的经验和技术传授出来，分享
• 创造一个环境，为真正的公司工作，有职业发展机会，创造一个系统，流程，不断完善，精确化。另外，KMX是一个独特的环境：更多车，诚实的价格，更多数据。
• 买手基本都很年轻，刚毕业几年加入KMX工作，5年就可以成为地区采购经理，成为店长（在一般零售行业）大约需要10年。
• 但是KMX采购经理工资大约是店长的90%。职业提升会更快。

推荐书目：Money ball

（注：作者Michael Lewis。Austin不止一次提到此书，下文是短短的提要：The theme of the book is very simple: why market can be inefficient sometimes and how one can exploit it. The scenario to illustrate this theme is not a typical market, but the major league baseball (MLB). As in any other professional sports, the success of a team these days depends crucially on how much money the team has. A simple regression of number of games won on the amount of money a team has shows that it takes more than $1 mil to win an extra game per season. Some teams, like the Texas Rangers, take about $3 mil to win an extra game. Yet there is one team, the Oakland A, paid about half a million to win an extra game per season for many years. Furthermore, it is consistently among the teams that win the most games. How does Oakland A do it?）

GOOGLE翻译:为主题的书籍是非常简单的：为什么市场上有时可低效，以及如何可以利用它。这种情况说明这个主题是不是一个典型的市场，但美国职业棒球大联盟（美国职业棒球大联盟） 。正如在任何其他职业运动，成功的团队这些天在很大程度上取决于多少钱车队。一个简单的回归的一些游戏韩元的金额团队已经表明，它超过1美元军医获得额外的游戏，每个季节。有些球队，比如德州游骑兵，需时约3美元军医获得额外的游戏。然而，有一个团队，奥克兰甲支付了约50万人获得了额外的游戏每赛季多年。此外，它始终是球队中赢得了大多数游戏。奥克兰甲如何做到这一点吗？