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二手车零售企业—市场调查和企业定位

通过与奥斯汀沟通,对于市场调查,消费需求的了解,企业的定位,市场战略,实施计划等,美国企业和成功的企业家,有一套完善的方法和理念。与中国现在大量资金投入二手车行业,一路摸着石头过河的方式,有天壤之别。想想在1991年CarMax开始立项进入二手车零售领域,用了二年的时间做好准备,从1993年开始第一家二手车超级零售店,至今已经28年了,CarMax从来没有动摇,坚持自己的目标,一路成长为美国二手车巨人。

会议地点:***参会人员:***会议时间:2008

会议内容:

1.网站注册和试驾

  • 如果顾客需要登录才能访问,会损失大量顾客。最好是不需登录就可访问网站。
  • 最好是顾客不需要承诺任何事情就可以从网页上得到任何信息。
  • 问:如果注册就可以免费试驾。因为在美国,新车经销商也提供试驾,但是在中国,即便是低档次品牌的经销商也不提供所购买车辆的试驾,而是专用的试驾车。
  • 如果不以注册登录作为可以试驾的条件,可能顾客不相信可以随便到店试驾。
  • Austin:我觉得应该不会,如果真有人试驾成功,他会形成口碑宣传。市场部的人一直想要顾客注册,得到顾客信息,但是关键是你针对那些信息提供什么样的服务?用于什么?
  • 我不觉得注册对帅车有太大用处。如果有些人只是想看看车,追踪他们的信息也没有意义。

注册后给顾客发邮件?

  • 由于车是大额消费,所以给顾客发邮件不会起到很大的促进作用,可能顾客根本就不会看邮件。
  • 帅车需要限制自己,虽然需要给顾客机会来了解公司,但是不要捆绑强加。比如在网页上提供信息,顾客如果感兴趣,会主动去看,这样也不会有压力,比强加给他们介绍信息要好。顾客的购买动机很难被邮件影响。
  • 比如在线咨询,原本KMX寄予厚望,但是发现几乎很少有价值。最好是当顾客有了动机,然后我们反应迅速,这样有最好的效果。
  • 宣传我们可以免费试驾,让顾客通过体验真正相信,形成口碑宣传。总会有一部分人相信,然后尝试。如果没有人相信,就加大宣传力度。
  • 需要通过市场调查小组来了解,如何让顾客相信试驾免费,而不是我们自己去猜想。通过调查了解对顾客真正有效的方案。
  • “我们买任何车”需要强调,KMX通过很多年才了解到其重要性。让顾客相信的确很困难。
  • 问:试驾保时捷:即使是保时捷这样昂贵的车我们都让顾客试驾,使得顾客相信他们可以试驾任何一辆他们感兴趣的车。
  • Austin:也许过于复杂化了。还是让顾客告诉我们什么有效。
  • 车的消费是大宗消费,人们会长期计划,做财政准备,很少有人因为广告而产生动机或决定。最好是当顾客有购买动机,让他们在哪里都能够接触到KMX的信息。顾客一般来KMX都是因为已经打算买车。

3. 要调查的内容:

  • 从新车销量和上牌数调查,想买车的人占总人口比例。(美国是1%)。促销活动要打到那个1%,而不是整体。
  • 与低参与,低成本,高频率的行业不一样,我们是高参与,高成本,低频率的行业。
  • 打整体会导致效能非常低下。这是下一步促销最关键的任务。也是整个公司的关键。
  • Austin:KMX曾经很危险,管理层自以为顾客是这么想的,但是实际上顾客不是这么想的。所以非常关键的是了解顾客的真实想法。随着工作深入,了解顾客真正的想法越来越重要。男女一起,男性和女性单独分开,表达的想法都会不一样。

问:有没有做过夫妇的调查?购买时的影响力?

  • Austin:曾经问过,曾经分单身和已婚来调查。分年轻人和年老人,年轻人开放,容易接受新事物。年纪越大,越关心售后服务,因为体力已经不如从前,不能自己修车。年轻人更关心预算。Focus group也会分收入来调查。
  • 问:中国现在的男性也不习惯自己动手修东西。
  • Austin:这个会议室里的人不能代表我们的客户群,还是需要调查了解。

问:做市场调查的频率?

  • A:最初每两星期两组,每次改换网页时都要做调查,用摄像头调查顾客对网页的哪一块感兴趣,看顾客嘴形动作,目光视线等等。
  • 曾调查问题:你喜欢买车过程的哪里?

得到的回答:让我来告诉你我不喜欢什么吧。

  1. 定价过程:猜谜混淆游戏,销售经常在不同环节的价格中间玩游戏来给我下套
  2. 选择:没有一个地方我能看见所有的车型,经销商不关心我需要买什么,他们只是把他们有的全带给我看。没有一个买车的超市。
  3. 质量
  4. 不好玩。我喜欢车,我觉得买车的过程应该很有趣。但是一点意思都没有,我不喜欢。
  5. 大部分时间KMX是通过第三方来recruit调查对象,而且他们有场地设备。曾经用过内部员工做调查主持人),主持人需要非常中立,不影响调查结果。也用过专业外部人员。

市场调查最大的开销是在哪一块?招聘调查对象?主持人?调查对象奖励?分析?

  • 最大的是招聘调查对象和奖励一块。有的情况下调查对象很难找,(比如直升机的厂商做调查需要找CEO级别的人,有时候开出的奖励甚至到达5000美金。
  • KMX一般会全程参与整个调查过程,然后自己进行分析。
  • 其它曾经调查的问题:顾客买车是否借钱,会考虑从哪里买等等。

金融贷款

  • KMX发现顾客最讨厌的是金融贷款环节,坐在一个小屋子,看不见屏幕,只是被告知结果,情绪非常紧张。
  • 所以我们决定取消专门的金融贷款人员,消除紧张感。
  • 由销售员一直陪同,一起坐在电脑前看各种金融选择方案,不论选择哪种,KMX都得到同样的佣金。所以不需要专门的金融人员。

关于质保的调查:要了解对顾客来说哪一部分的质保最重要,愿意花多少钱。

  • 和谁比较
  • 在中国没有长期的经销店形式发展历史,所以中国顾客对经销商的印象较正面,很难通过比较经销商的缺点来差异化我们的客户报价。
  • 需要通过顾客来解释他们为什么会这么想。
  • 调查对象
  • 最初基本针对要卖车的顾客做调查,因为在美国已经有拍卖公司,从拍卖公司买车,所以没有针对卖车的顾客调查,但是在中国两者都需要。
  • 问: 实质是在线市场调查小组?
  • Austin:但是你很难界定谁在哪里讨论

4.网站链接

  • 外部链接:绝对不要和2有实体店的网站链接,寻找纯线上的信息平台,寻找中国最主流的二手车信息平台,寻求最多点击率,最小成本。
  • KMX希望放在AutoTrader的车与其它不一样。如果在汽车网站上广告,不希望和其它车看上去一样,要有差异化,需要特殊定制的页面,展示所有我们的值新车的特殊的客户报价, 质保等等。需要和普通的二手车经销商差异化。
  • 如果现在没有主流地位的信息平台,应该我们有谈判的话语权争取特殊区域。
  • 在美国google的搜索完全与花费无关,完全按照相关性排名。在中国,百度很受花费影响。不知道google是否如此。
  • 最好两者都尝试,看哪一个效果好。
  • 在中国因为google是老二,所以很可能愿意和SA合作来发展。
  • 应从哪里招聘相关人员:有google或百度经验的?
  • KMX是自己培养的,因为这些人很紧俏,而且最开始没有人知道该怎么做。可以招聘这些网站有互联网营销经验的人,经常使用搜索引擎的人,注重统计技巧,而非观念。

5.周边促销

A:可以先挑选一些区域来测试,试验各种手段,看效果如何。

6.沟通的信息

  • A:现在对顾客的调查了解,看上去比较复杂,每次沟通的信息要简化,只有1-2个,需要通过调查来确定什么是我们需要沟通给客户的。
  • 例如通过电视播出库存车画面就能很好体现选择。也许是销售员很有亲和力,吸引力。不议价是最复杂的,最难表达的。例如用气球表示,你挤压了这个(价格),但是另一个会弹起。
  • 需要把你的信息简单化尽量简化浓缩。什么是最引人注目的?什么创意能吸引你到店里来?要注意Selection的优势也有些dealer也能够匹敌。

7.与旧车市场比较:

  • 帅车:品质统一,有组织有条理,有质保,方便购物,诚信,整洁,有序,选择多
  • 市场: 品质不统一,没有条理,没有质保,低诚信,数量不清,难以明确目标车辆
  • 对于 KMX, selection 是很强大的优势。对于帅车,selection 需要和其它要素捆绑,不是那么强大的卖点。需要通过调查了解对于顾客来说最重要的是什么。
  • 问:估计在中国只要证明我们是透明的,就足以吸引人。
  • Austin:只要找到顾客恐惧的点,不用进一步提升,只需要利用它,然后进行宣传。
  • 必须简单,而且需要顾客来告诉我们他们的心理。
  • 一些二手车经销商不通过搜索引擎做广告,所以威胁不是很大。只有当顾客去店里才会被吸引。

8.补充讨论的部分

KMX最初的广告宣传渠道主要是?

  • 电视广告加报纸广告。
  • 电视广告是针对大众受众的,会不会缺乏针对性?
  • 美国的电视广告可以划分区域,所以我们当时针对本地周边投放广告,不会造成浪费。
  • 可以通过购买广告的节目和时段组合来寻求最佳的性价比。
  • 比如年轻男性只看体育赛事,但是体育赛事的广告非常贵,可能比白天针对中年女性的节目广告贵3-4倍。
  • 所以要了解你的顾客群构成,针对性地选择宣传渠道。
  • KMX的广告基本上可以达到300点,即平均下来,市场上的每个人每周能看到三次KMX的广告。(注:此数据在HBS案例中还是150点和1.5次)。但是实际分布会很不一样,有10%的人可能看了12次,有20%多的人可能一次也没有看到,你永远到达不了这群人。
  • KMX找专门的广告公司设计创意,然后自己找人拍摄制作。(例如网站上的幽默小短片)。
  • KMX的市场部都在总部层面,店面层面没有市场部。所有广告投放都是总部决定。

有没有考虑过DM?例如沃尔玛、家乐福等超市都投递。

  • DM效果不是很好(很少有人看)。
  • 尤其是后来网络出现,我们发现网络和搜索引擎的广告效应很好,就转向网络营销了。
  • 唯一能测试和追踪准确的传播效果的只有网络广告和DM,其它可以通过在不同区域的店铺的不同策略来测试。


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